総合マーケティングビジネスの富士経済は、新型コロナ5類移行後における人流の増加やインバウンド需要の回復により、店頭チャネルが好調な一方で、通信販売チャネルが減少するなど、需要が変動しているサプリメントの国内市場も調査し、その結果を公表しました。
サプリメントの市場は、機能性表示食品制度がスタートした2015年以降は拡大を続けており、新型コロナウイルスの感染が流行する中でも、体調管理や健康意識の高まり、コロナ太り対策など新たな需要を獲得しました。
2022年はコロナ禍の特需は落ち着いたものの、消費者の健康への意識、ダイエットやボディメイクに対するニーズは引き続き高く、脂肪対策商品やスポーツ向けプロテインは、需要を期待した企業の参入や商品投入によって伸長しました。このほか、関節・筋肉サポートや認知機能サポート、ビタミン・ミネラルチャージなどが続伸しています。一方で、競合激化がさらに進んだことや、消費者庁からの広告表現についての改善指導などもあり、前年との比較では市場の伸びが鈍化しています。
2023年は新型コロナの5類移行に伴い、人流が増加し、インバウンド需要が回復に向かっています。美容系サプリメントやビタミン・ミネラルサプリメントなどがインバウンド需要を獲得しており、ドラッグストアなど店頭チャネルの伸びが期待できます。しかし一方で、国内需要は特需が収束しており、成長を続けていた通信販売チャネルでの減少もみられ、市場は微増に留まると予想しています。
競合激化などは市場拡大の逆風になるものの、高齢者人口の増加によりサプリメントの担う役割・重要性はさらに高まっていくと考えられ、健康寿命の延伸を目的に需要が増加し、今後も市場拡大が続く様相と言えるでしょう。（表１）
表1
サプリメント市場の今後の注目は「美容効果」、「スポーツサポート」、「認知機能サポート」商品のカテゴリー
美容効果のカテゴリーの2023年は外出機会の増加やインバウンド需要の回復などにより、店頭チャネルを中心に伸びています。上期は東南アジアからの旅行客のインバウンド需要を取り込み、大幅に実績を伸ばす商品が出てきています。また、8月には中国からの団体旅行が解禁されており、さらなる需要増加が期待されます。その一方で、前年まで好調だった通信販売では、新規顧客の減少などにより伸びが鈍化しており、店頭チャネルの伸びが市場を牽引して行くとみられます。成分別では、コラーゲンやヒアルロン酸をはじめとして、多くの定番成分が安定した需要を獲得しているものの、美容トレンドの変化や健康情報の発信によって、プロテインやビタミン、ミネラルなど身体に必要な栄養素を摂取するという基本的な志向が強まっており、他の訴求効能市場へ需要が分散しています。また、近年は新奇性の高い注目成分が登場していないこともあり、内需停滞が懸念されます。（表２）
表2
スポーツサポートのカテゴリーでは、2022年頃からライトユーザーの離脱などプロテインブームに落ち着きがみられ、2023年はさらに市場の伸びは鈍化しました。新興ブランドなどは引き続き好調ですが、既存メーカーの停滞による伸びの鈍化が強い傾向が見られます。プロテインブームにより多くの商品が投入されましたが、成長鈍化に伴って商品投入の減少や既存商品の整理など、淘汰が進むとことが予想されます。今後はプロテインの認知拡大に加え、既に筋トレやプロテインの摂取が習慣化しているユーザーも多く、小幅ながら伸びは続くとみられます。また、企業やメディアからの情報発信によって、アミノ酸やクレアチンなど、プロテイン以外の成分の啓発も進んできており、複数の成分の併用などによる顧客単価の向上や、ミドル・ヘビーユーザー向けの展開強化が進んで行くことが推測されます。（表３）
表3
認知サポートのカテゴリーでは、2022年3月に消費者庁から認知機能サポート関連の機能性表示食品を展開する115社の広告表示に対し 改善指導が行われました。これにより広告出稿の中止・大幅削減などが行われ、露出減少により、市場の伸びは大きく鈍化しました。2023年はサントリーウエルネスが市場を牽引しているものの、注力度を落とす企業が増加傾向です。認知機能サポート商品については、衰えていく認知機能への不安感からくる強い予防意識が需要増加につながっており、メインユーザーである高齢者層の増加により、今後も市場拡大は続くと予想されます。尚、アルツハイマー病治療薬の承認による影響が懸念されますが、医療用医薬品の適応は進行を遅らせることであり、予防という観点では、サプリメントに対する期待は引き続き高いと言えます。（表４）
表4
健康ジャーナルライター
ホリスティック・ ジャーナル
