ここ数年、健康食品分野において急激にその存在感を示しつつある機能性表示食品。それまでは特定保健用食品（トクホ）と、いわゆる健康食品との二極化でしたが、機能性表示食品の台頭でトクホの存在感が薄れつつあることも否定できません。
簡単に言ってしまえば、トクホは消費者庁が認可している製品に対し、機能性表示食品は民間企業がエビデンスの論文や臨床データを届け出て、それが受理された製品。
業界、特に販売する企業側からすればトクホに比べエビデンスを取得するコストも安く、期間も短く、またある程度の効能を掲示できることから、各社が注力しているのも当然の流れと言えるでしょう。
では、一方で、購入する消費者側はトクホと機能性表示食品に対してどの様に捉えているのでしょうか？
その動向について「薬事法マーケティングの教科書」（運営会社UOCC）が認知度に関するアンケート調査を実施し、その結果を公表していますので紹介します。アンケートの調査対象は20〜76歳の男女505人。
最初の質問では「特定保健用食品（トクホ）のことを知っていますか？」 と尋ねた回答として、内容をよく理解している（4.8％）、何となく内容を知っている（49.5％）、あまり内容はわからない（38.2％）、全く内容はわからない（7.5％）
でした。（グラフ1）
制度の内容をよく理解している人は約5％でした。また、多くの人は知らないわけではないが、詳しくないという状況のようです。
グラフ1
次の質問では「機能性表示食品のことを知っていますか？」と聞いたところ、内容をよく理解している（4.4％）、何となく内容を知っている（39.6％）、あまり内容はわからない（42.0％）、全く内容はわからない（14.1％）との結果でした。（グラフ２）
特定保健用食品（トクホ）と同様、制度の内容をよく理解している人は5％弱であることがわかり、また、多くの人は知らないわけではないが、詳しくないという状況で、消費者にとっては特定保健用食品（トクホ）も機能性表示食品も同じ様な認識ということが示唆された感じです。
グラフ2
消費者イメージでは特定保健用食品（トクホ）に軍配
これらの結果を踏まえ、購入する際にはどちらを選ぶのでしょうか。「同様の商品で特定保健用食品（トクホ）と機能性表示食品があった場合、どちらを選びますか？」の質問では、特定保健用食品（トクホ）を選ぶ（34.7％）、機能性表示食品を選ぶ（8.9％）、どちらの食品であるかは関係ない（56.4％）という結果となっていますが、特定保健用食品（トクホ）の方に良いイメージを持っているようです。（グラフ３）
グラフ3
「健康食品やサプリメントを買うとときに、特定保健用食品（トクホ）や機能性表示食品であることを気にしますか？」と尋ねたところ、いつも確認する（3.0％）、やや気にする（25.9％）、あまり気にしない（47.1％）、全く気にしない（24.0％）という結果となり、約7割程度の人は商品を買うときに、特定保健用食品（トクホ）や機能性表示食品であるかどうかをあまり気にしないことがわかりました。（グラフ４）
グラフ4
消費者が健康食品やサプリメントを購入する際の目安となるのが広告やパッケージです。そこで「健康食品やサプリメントを買うときに、商品の広告やパッケージに書かれてある効果が本当かどうか疑問に思うことはありますか？」と聞いたところ、いつも本当かどうか気になる（29.5％）、やや本当かどうか気になる（54.3％）、あまり気にならない（11.1％）、全く気にならない（5.1％）となっており、8割以上の人は効果として書かれていることが「本当かどうか怪しい」「嘘かもしれない」と思っていることのようですが、これは一部の詐欺的な広告の影響もあるといえるかもしれません。
逆に言えば、8割の人が「期待感を持っている」とも言えなくもありません。（グラフ５）
グラフ5
最後に「健康食品やサプリメントを買うときに重視することはなんですか？」と尋ねたところ（複数回答）、効果（73.9％）、価格（73.9％）、安全性（45.3％）、成分（39.6％）、メーカー（33.5％）、信頼性（28.7％）、添加物（19.8％）、口コミ（19.0％）、デザイン（3.0％）、その他（1.8％）という結果になっており、自分の求めている効果があるのか、価格は問題ない範囲なのかといった、「効果や価格」を最も重視しているようで、口コミはそこまで重視されていないようです。（グラフ６）
（グラフ６を入れる）
| 特定保健用食品（トクホ） | 機能性表示食品 | |
|---|---|---|
| 届出 | あり | あり |
| 審査 | あり | なし |
| 費用の目安 | 数千万円〜 | 数百万円〜 |
| 期間の目安 | 研究も含めると数年以上〜 | 半年以上 |
| 表示例 |   |
  |
特定保健用食品（トクホ）は国の審査がありますが、機能性表示食品は審査がなく届出のみのため、コスト面でも機能性表示食品の方が安価で済み、また届出までの期間も研究レビューや届出書類作成には別途時間がかかるものの、早ければ届出から数ヶ月〜半年程度で、消費者庁が公開する機能性表示食品の届出情報に反映されます。また、機能性表示食品は、効果の表現幅が広いため、多くの企業が取り組んでおり、今後の健康食品市場での主軸を担っていくことが予想されます。
リリース提供：薬事法マーケティングの教科書（https://yakujihou-marketing.net）
健康ジャーナルライター
ホリスティック・ ジャーナル
