「きれいに見られたい」から「自分が納得したい」へ〜美容意識の変化〜

一般的な美容やファッションへの関心が低下し、アニメやゲーム、推し活への関心が高まっている昨今ですが、美容医療やプチ整形を行う女性が、むしろ増加傾向にあるようです。
女性の健康・美容領域の市場調査を手がけるTPCマーケティングリサーチが、最新のデータから、美容に関する現状を見てみましょう。

2026.10.15

おしゃれへの意識は「きちんとして見えるか」から「自分や場に合っているか」へと変化

雑誌「ハルメク」などのマーケティングやリサーチのコンサルティングを通じて、50代以上のインサイトを日々探求する、『ハルメク生きかた上手研究...

女性消費は「他人基準」から「自分基準」へと変化傾向

同社の調査では、2019年から2026年にかけて、女性の関心事に明確な変化が現れています。具体的には、「旅行（-10.3pt）」「ファッション（-8.4pt）」「一般的な美容（-6.3pt）」「外食・グルメ（-6.1pt）」といった項目の出現率が低下しました。一方で、「推し活（+2.4pt）」「アニメ・漫画（+7.8pt）」「ゲーム（+3.7pt）」といった項目が増加しています。

旅行やファッション、美容などは、依然として女性の関心事の上位を占めているものの、その割合は明確に低下しています。こうした変化の背景には、何にお金や時間を使うかという消費の優先順位だけでなく、消費を通じて何を得たいのかという価値観そのものの変化があるのではないでしょうか。
従来のように「周囲からどう見られるか」を意識した消費だけでなく、「自分が何を楽しみ、どうありたいか」という、自分自身の満足や納得感を重視する傾向が強まっていると考えられます。つまり、価値観の重心が、いわば「他人基準」から「自分基準」へとシフトしつつある可能性を示唆しています。（図１）

図１

一般的な美容への関心が低下しているというデータを見ると、女性の「美容離れ」が進んでいるように思えます。しかし一方で、美容医療やプチ整形など、より踏み込んだ分野への投資はむしろ活発化しています。同社の調査では、プチ整形・美容整形を行っている割合は全体で19.7%％2020年比+10.7pt）にのぼり、特に20代では37.1％（同+16.9pt）に達するなど、若い層を中心に急増しています。

一見すると、「美容への関心低下」と「美容医療・美容整形の増加」は矛盾しているようにも見えます。しかし、前述した「他人基準」から「自分基準」への消費価値観の変化を踏まえると、両者は必ずしも矛盾しません。従来の美容が「人からどう見られるか」を意識したものだったとすれば、現在は「自分が納得できる自分でありたい」「自分の理想とする美を追求したい」という、よりパーソナルな動機から美容に向き合う傾向が強まっていると考えられます。

「美容を補いたい」から「なりたい自分を実現したい」へとインナーケアも変化

実際に、美容に求める価値にも、こうした「自分基準」への移行がはっきりと表れています。インナーケアに求めるベネフィットを見てみますと、「美しく歳を重ねたい（66.1％）」「自分に自信を持ちたい（63.5％）」「鏡を見たときに気分があがる自分でいたい（54.2％）」が上位を占めています。反対に、「異性から魅力的に見られたい（2020年比-8.2pt）」「他人の評価を気にする（同-5.6pt）」といった他者評価の数値は年々低下傾向にあります。（図２）

図２

こうした結果から、美容は「人に褒められるためのもの」から、「自分が納得するためのもの、理想の自分を追求するためのもの」へと変化しつつあることがうかがえます。こうした「自分基準」の高まりを背景に、インナーケアの役割も変化しています。従来のように「美容を補うもの」にとどまらず、自分がなりたい姿や、送りたい毎日を実現するための手段として捉えられるようになっています。