美容市場で「バズ消費」に変化の兆しが見えてきました。アイスタイルが2026年５月に発表した「@cosmeベストコスメアワード2026上半期新作ベストコスメ」では、美容消費のトレンド変化として”バズ離れ”を指摘。とりわけ若年層に顕著だとの事です。美容市場では長らく、Z世代（1990年中盤〜2010年代に生まれた世代）を中心としたSNS発のヒット商品が市場を牽引してきましたが、それはもう過去の成功法則なのでしょうか？ 企業側にはマーケティングのアップデートが求められそうです。
TikTokやInstagramでバズった商品が発売直後に売り切れに。女性たちによるそんな「バズ消費」が、2020年前後から社会現象として注目されました。デザインや機能性、新しい体験の提供に長けた韓国コスメの多くも、SNS映えとの相性の良さからバズ消費を次々に巻き起こしました。こうした現象を当時、電通が調査していました。
それによりますと、SNSでバズった商品を購入したことがあるZ世代女子は８割に上り、とりわけ人から見られる領域＝コスメとファッション領域で顕著だと指摘していました。その背景にあるのは「売り切れ恐怖マインド」。SNS上で評価の高いバズった商品を確実に手に入れたい、といった心理で、自分自身より他者の評価を優先しようとする意識が垣間見えます。こうしたバズを起点にした消費行動が、デジタルネイティブであるZ世代の新たな購買行動プロセスとして語られてきましたが、今、変化の兆しが見えています。
アイスタイルは2026年５月の美容トレンドの発表の中で、「バズっているだけでは選ばれない時代になった」とし、「若年層を中心に『自分に合うか』『投資する価値があるか』を見極める消費へシフトしている」と総評しています。これまで見られたような、話題性の高い特定の商品に支持が集中する傾向は弱まり、個々のニーズに合わせた多様な商品が選ばれる傾向が強まっていることは、同社が運営するコスメの口コミサイト「アットコスメ」のデータからも明らかになっているとの事です。
この「バズ離れ」は特に若年層に顕著で、「SNSやYouTube・TikTokで、話題・人気・バズっている化粧品を購入したいと思うか？」と聞いた2026年４月の調査では、10代と20代で「そう思う」が2022年比で大きく低下しています。10代は7.2ポイント減、20代は6.3ポイント減。（表1）
表1
こうした意識変化を見てみますと、Z世代がバズった商品を追いかけなくなる時代が訪れるのかとも思えますが、そうではないようです。同社は「バズをきっかけにしながらも、自分に合うアイテムを見極めてから投資する消費行動へと変化しつつあることが浮き彫りになった」と考察しています。バズと自己判断を組み合わせる『ハイブリッド型』の消費行動が広がっていると言えそうです。
健康ジャーナルライター
ホリスティック・ ジャーナル
