富士経済は、仮想ショッピングモールがけん引しECへの集約が進む中、若年層でのライブコマースの定着や中国系越境ECの利用の広がりなども見られる通販の国内市場の調査結果を公表しました。
2025年は、米価格高騰を筆頭に食料品や日用品などの値上げが続き、実質賃金も前年を下回るなかで節約志向が一層高まり消費行動の停滞感につながりました。通販市場でも消費マインドの低下がみられたものの、前年まで見られたコロナ禍以降の店舗回帰が一段落したことや、仮想ショッピングモールでの大型セールなどにより需要が喚起されたことで市場は引き続き拡大しています。
昨今では、InstagramやTikTokなどSNS上での情報収集が主流となっている若年層で、TikTok Shopなどライブ動画をみながらリアルタイムで商品を購入できる双方向型のオンライン販売であるライブコマースが定着しつつある他、Temu、SHEINといった低価格を売りにした中国系越境ECの利用が広がるなど、新たな需要を開拓しています。カタログ通販やテレビ通販、ラジオ通販などは、中高年からシニア層で定着していますが、近年はシニア層においても利便性の高いECが普及しています。（表１）
表１
購入者の年代別では30代、40代の比率が高いです。結婚や子育てなどライフステージの変化を契機に、食品や生活雑貨の定期購入やまとめ買いによる買い物、家事負担減・時短を目的としたECへのシフトが進んでおり、あわせて市場の約半数を占めます。2040年には、世代を問わずデジタル機器の使用が一般化するとみられ、また、2040年に向け65歳以上の人口増加が予想され、ユーザーの継続利用が進むことで60代以上の市場が大きく拡大するとみられます。一方で20代以下や30代は少子化による人口減少から市場縮小が予想されるため、需要開拓に向けてはアプリやSNS、生成AIサービスなどによる、コミュニケーション施策と紐づけた上での展開がより重要になると考えられます。（表２）
表２
健康ジャーナルライター
ホリスティック・ ジャーナル
